Brand Recital

经典的错误 2009/07/02

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四季雅苑豪翠之夜

Thu, 27 Aug 2009 11:23:56 +0800

2009年8月21日-22日，环球金融中心93楼(Park Hyatt Shanghai)，天业成功在世界最高的酒店举办了和记黄埔“四季豪翠臻享之夜”活动。连续两天的活动现场效果极佳，一些精彩瞬间记录如下！

环球金融中心的”Park Hyatt Shanghai”，酒店入口做的沉稳低调，安保出奇的严=.=！

签到板和主背景板，主背景贴和活动主题，很”翠”哦！

现场陈列别墅模型，均价8万！！

韩国艺人带来的开场魔幻泡泡秀，给大家一轮无与伦比的奇幻享受~

美女主持邹邹，现场风格活泼，为当晚增色不少

VIP卡启动仪式

技巧芭蕾，”力”与”柔”之美

外籍乐队表演

萧邦珠宝秀

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Ignite & the City (转载) 2009/02/12

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戴尔的终结

Mon, 27 Jul 2009 15:53:51 +0800

Title: The Demise of Dell

Author: Laura Ries

Published: July 20, 2009

翻译：Lunar Xiong / 校对：Kevin Li

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个人电脑是20世纪最重要的发明之一。无论是作为一件商品，一个新种类抑或一个持续至今的工业而言，它的重要性都无可厚非。

后见之明总是说起来比较轻松，但是不妨让我们设想回到过去吧。

如果在1980年我对当时正崭露头角的个人电脑产业提出如下的多项选择题，你的答案会是什么呢？

下列公司中的哪个能够制胜个人电脑市场？

(a) 发明了大型计算机的IBM？

(b) 家用电脑的领先者苹果/Apple？

(d) 迷你电脑的发明者Digital Equipment？（译者注：Digital Equipment Corporation简称DEC，是一家老牌电脑公司，在1998年被康柏电脑(Compaq)收购，而康柏电脑于2002年被惠普公司(Hp)并购。）

(e) 由德州大学的大学二年级学生创建的戴尔/Dell？

绝大多数人会可能会选择IBM。剩下的回答可能是苹果、索尼或Digital Equipment，我猜可能没人会选择戴尔。

这看起来既不合逻辑也不合理：一个德州大学的平凡学生击败了那些大公司和大品牌并取得了成功。

但他却做到了。他击败了大公司们，并取得了成功。迈克尔·戴尔/ Michael Dell建立了世界最大的电脑公司戴尔电脑，将IBM、苹果等远远甩在了身后。

市场营销并不讲究逻辑，也不遵循常规。这就是理解市场营销和预知未来的最好方法在于研究过去的原因。

戴尔是如何突如其来的占领电脑市场的呢？戴尔的成功其实并非偶然。其成功的原因在于与IBM、苹果及其他电脑制造商不同，戴尔有所聚焦。

戴尔只聚焦于一种产品：个人电脑。戴尔只聚焦于一种销售方式：直销。戴尔只聚焦于一个市场领域：商务。

因此，戴尔成为了20世纪90年代世界销量最大的电脑品牌，并成为股票市场标准普尔500指数中表现最佳的股票。

当但成功往往会冲昏了头脑。而优异的股票市场表现也可能带来剧烈的压力。而这种（可能是毫无原因）试图持续保持领先地位的压力则导致了破坏一个公司和品牌的扩张。这正是发生在戴尔身上的事实。

1997年，戴尔宣称其开始瞄准个人消费者。2003年，戴尔宣称其将进军个人电子消费品市场。同年，戴尔宣称其将在西尔斯/ Sears及其他大型连锁店展开销售业务。2007年，戴尔又宣称将在沃尔玛/ Wal-Mart展开销售。而在2009年，戴尔则宣称其将推出智能手机。

所有的这些都弱化了戴尔的聚焦并侵蚀着戴尔的品牌力量。在消费者看来，戴尔不再是“直销”的象征。它只是又一家寻常的电脑公司罢了。品牌业务的扩张也并没有增进市场份额，截然相反的，戴尔被惠普/HP夺走了其领先地位。

如今惠普才是世界的领先者。

惠普/HP 19 %

戴尔/Dell 15 %

联想/Lenovo 7 %

宏基/Acer 7 %

东芝/Toshiba 4 %

2007年，迈克尔·戴尔重归首席执行官/CEO之位，试图力挽狂澜。在他以能力及其存在帮助戴尔公司的同时，他却没有解决问题的关键：重新为公司及品牌聚焦。

为什么戴尔还在孜孜不倦的追逐个人消费者？戴尔的个人消费者业务额只占销售的20%，利润率是低得可怜的2.4%，远远低于其的其他业务。

为什么戴尔无法在个人消费者领域获利呢？因为其品牌并不具有吸引个人消费者的力量。

低成本、精简服务、个性化的直销模式无法吸引个人消费者。个人消费者喜欢更酷的东西，也并不清楚如何个性化选择电脑，他们在购买之前希望能够亲手一试，他们更倾向于难以定制的小型笔记本电脑。

个人消费者业务扰乱了戴尔的阵脚。戴尔花了如此多的时间在吸引更多的个人消费者上以至于削弱了其商务领域的吸引力。“兄弟，你有戴尔了！/ Dude you’re getting a Dell!”是个无法吸引企业采购部门的广告。

《华尔街时报》将戴尔的退位归责于“滞足不前”的直销模式。我却认为恰好相反。我认为其退位应该归责于偏离了原有的直销模式。戴尔应该始终坚持聚焦于商务领域的直销业务。

戴尔品牌并不会对个人消费者起作用。戴尔从来就不是个很“酷”的品牌。它越作出越多如此的尝试，后果越不堪设想。而一个不酷的品牌只能通过降价提升销量，这就是戴尔为何无法在个人消费者领域获利的原因。

扩张正是导致IBM、索尼、摩托罗拉/ Motorola和许多其他公司陷入困境的原因。试图把企业名称放在所有商品上并吸引所有消费者是不可行的。

这既非塑造领先品牌的良径，也非正确获利的方式。

在如今的商业世界中，许许多多的戴尔们正试图通过扩张销售渠道来获取成功，却不知有效之道与此背道而驰。

精确聚焦。塑造品牌。大获成功。

这难道还不够吗？

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程式化的疯狂 2009/05/15

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广告业需要更多伯恩巴克之才

Wed, 15 Jul 2009 18:22:36 +0800

Title: Advertising Could Do With More of Bernbach's Genius

Sub title: Recognizing Good Ideas Can Be More Important than Creativity

From: Adage

Author: Al Ries

Published: July 06, 2009

翻译：Lunar Xiong / 校对：Kevin Li

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完美难求/Nobody's Perfect》，是多莉丝·威伦斯/ Doris Willens关于伯恩巴克/ Bernbach与广告业黄金时代的新书标题。

为了使读者对标题深信不疑，这本书几乎探究了所有能找到的，关于这位也许是广告史上最为著名的人物在事业中表现出来的不完美之处。

没错，完美的确难求。但我认为她此书的不完美之处在于未把伯恩巴克的天才本质提升到最高层面去描绘——在我看来，那是杰出的创意判断力。

无论多莉丝·威伦斯对伯恩巴克作出了多少负面评论，我认为伯恩巴克依然是一名真正的广告奇才。

多莉丝·威伦斯书中的一个事例写道：“伯恩巴克翻遍了赫尔马特·克罗恩/Helmut Krone废纸篓，然后微笑着展开了这些废纸团中的一张，上面写着‘我们只是第二，因此我们更努力。’”（这便是安飞士/AVIS租车公司营销战役的由来，如今它是《广告时代》/Ad Age列出的“20世纪最成功的100个广告战役”中的第10位。）

另一个例子是：日后声名远扬的美术指导比尔·陶宾/ Bill Taubin和文案大卫·莱德尔/ David Reider发现以色列航空公司/El Al的所有航班都在夜间飞行，所以他们想出了“唯一的夜间航线公司/ The only fly-by-night airline”的创意，并向伯恩巴克征求意见。（译者注：" fly-by-night"又有“不可信任的”之意）

“你在说笑吗？”然后会议结束了。

去粗存精

在发展一场广告战役的过程中，广告人会发想大量好坏参半的创意。但没有谁如同伯恩巴克那样，拥有去粗存精的天赋。这是种非常难能可贵的才能。这种才能少见到了什么程度？你只要看看成百上千的电视广告或者是翻阅为数众多的杂志广告就知道了。

多数广告都乏善可陈，但所有的广告都是经过这世界上某处的某个广告公司中的某些人批准的。为什么那些批准这样乏善可陈的广告的广告人不想看些“更好的”广告呢？

真相是，他们觉得这些广告都挺不错。但事实可能比这更糟糕。根据我和广告人一起工作的经验看来，我确信他们中的大多数都觉得他们的广告“棒极了”。

广告业推崇创意过程。在戛纳广告节上或者其他的类似之处，这个行业对想出这些伟大广告的创意人大肆赞赏。

但只有很少的人擅长于认识到一个全新创意的力量。

当你想出一个创意的时，你便失去了你的客观性，特别是当你在其中投入了很多的情感因素的时候。每个创意人都需要一个比尔·伯恩巴克，一块创意的试金石。

难以判断

在我看来，能够提出伟大广告创意的人，远远多过能够对所做出来的创意下明确判断的人。

在广告史上，大卫·奥格威/David Ogilvy、哈尔·赖利/Hal Riney、雪莉·波丽克福/Shirley Polykoff们总比比尔·伯恩巴克们要远远多得多。

为什么判断一个广告的潜在影响会变得如此困难？我相信，是因为人们通常更倾向于以“公认标准”或常规作为背景来作出判断。

以DDB广告于1959年推出的以“想想小的好处/Think small”广告而闻名的大众/Volkswagen汽车战略为例（《广告时代》列出的“20世纪最成功的100个广告战役”中的第1位）。如果有什么广告能成为广告黄金时代的标志的话，一定是“想想小的好处”。

六十年代和五十年代的汽车广告有什么不同呢？我最近研究分析了20世纪50年代的146个汽车广告并把它们和大众汽车的广告作了比较。

绝大多数的20世纪50年代的汽车广告（137个，占94%），在广告中使用人物。为什么没有一个创意总监来向消费者证明购买汽车能为他们带来的愉悦呢？

它们中的绝大多数的（135个，占92%）使用了图画而非照片。为什么没有一个创意总监考虑使汽车显得修长又漂亮呢？

他们中的多数（102个，占70%）使用了多重图例。有些单页广告甚至使用了多达八个的分割图例。为什么没有一个创意总监来考虑使用简单的方式来传达汽车令人惊喜的全部优点呢？

几乎全部的广告都使用了彩色的手写字母标题和大型图例与大号字体。为什么没有一个创意总监来说说购买新车的兴奋和惊喜呢？

20世纪50年代的一些典型汽车广告标题如下：

别克：你的梦想之日此刻就能成真
凯迪拉克：这可能是年度最佳汽车
奥斯摩比：不亲身驾驭便难以体会！
雪佛兰：满载优雅与伟大的新作

现在让我们把这些广告和“想想小的好处”作下比较。大众汽车的广告使用了白底黑字和简单的图画，画面上有大量空白，以及一个缺少新闻价值的标题——谁都知道甲克虫是辆很小的汽车。

但这个广告当时却见效了，在大众汽车进入美国市场的第九年，取得了超过35万辆的销量和反响巨大的良好公众效应。

回首往事

回头看来，非常容易就能看出50年代的广告和60年代的大众汽车广告的不同。这就是复杂与简洁、造作和真实的区别。

那么为什么50年代的创意总监们没有认识到简洁与真实的价值呢？因为打破广为人知的常规往往尤为困难。这并不是那个年代的广告惯用的方法——特别是汽车广告。

人们不想显得与众不同，他们只要更好些就够了。客户们希望广告风行一时。而多数的创意总监也希望如此。他们希望自己的广告在当时“显得时髦”，更好就够了。

这就是辨识出伟大广告创意的困难所在。看起来它也许不那么正确，因为它与常规背道而驰。

我还记得许多年前我们向一项新业务的大客户进行提案。这家公司的首席执行官否决了我们，说道：“你们的广告图片太大了，这是个长文案的时代。”

伯恩巴克从不相信仅仅只是“风行一时”的广告。他的创意哲学在他曾写下的一段指导性的文字中有所体现：

“仅仅让你的想象力脱缰四逸、漫无边际的幻想、沉溺于图画和口头的技巧都不是真正的创意。创意人会拉住想象的缰绳，使其训练有素。因此他的每个想法、每个创意、每条画下的线条和拍下的每张照片中的光影变化都使得他想传达的原意或产品优点更加生动、可信和具有说服力。”

于是现在我很怀疑伯恩巴克会对获得今年戛纳广告节平面类全场大奖的广告说些什么，在这张Wrangler牛仔的广告上一个女人躺在湖边的水里，假装自己是一只鳄鱼，标题写道：“我们是动物/We are animals”。

“你在说笑吗？”

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浮动价格－品牌终结者

Sun, 05 Jul 2009 11:29:09 +0800

Title: Variable Pricing Is Ultimate Brand-Destruction Machine

Sub title: You Want Your Customers to Be Loyal to Your Brand, Not Its Price

From: Adage

Author: Al Ries

Published: June 08, 2009

翻译：Lunar Xiong / 校对：Kevin Li

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最近，《纽约时报》的一位前编辑为《福布斯杂志》撰写了整整一版的文章，倡议艺术博物馆应该实行“浮动价格”。

“艺术董事们应该开始向航空公司的市场部经理学习，”文章的副标题这样写道。

这就奇怪了。你也许会认为这些市场部的专家们应该把航线业务经营得风生水起，但事实并非如此。

以美国最大的五家航空公司为例：联合／United、达美／Delta、西北／Northwest、全美航空／US Airways纷纷破产，而美国航空／American Airlines正处于不断的亏损中。在过去的十年里，美国航空业营业收入为1,998亿美元，亏损了67亿美元，并不是值得效仿的好榜样。

那为什么反过来，睿智者要向失败者学习创意和概念呢，甚至自认为他们在不同的情形下是可以获得成功的呢？

令人沮丧的答案是：在当今世界中，创意和概念都无足轻重，人们关注的只是“执行”。

如果执行得不错，想法就自然来了，也会获得成功，这本身并没有错。但错误在于，认为执行和推动业务的创意和概念并无关联。

浮动价格正是出自这样的观点之一。无论你多么出色的执行了浮动价格策略，你都会对品牌造成损害。

航空公司的消费者曾经是品牌的忠实顾客。当我在纽约州的斯克内克塔迪市(Schenectady, New York)为通用电器工作时，美国航空是我的首选。如果当时没有正好适合我预定时间与地点的班次，我会请航空公司的代表为我再建议一条其他航线。

而浮动价格则破坏了航空公司与消费者之间的信赖关系。现在人人在预订机票前问的都是：“价格是多少？”

昨日的忠实顾客今天已经变成了对价格斤斤计较的购物者。

当然西南航空公司／Southwest Airlines除外，在实行市场策略的同时，它为票价制定了限制范围，使其并未损失惨重。根据最近一份美国顾客满意度指数调查显示：在过去的16年中，西南航空公司一直以81分（百分制）的高分占据了航空类别的榜首，远远领先于平均分为64分的其他航空公司。

那些大型的航空公司应该为此低头惭愧，这听起来就像是沃尔玛的顾客满意度超过了诺德斯道姆／Nordstrom和内曼·马库斯／Neiman Marcus。（注：诺德斯道姆／Nordstrom和内曼·马库斯／Neiman Marcus是美国著名的以经营奢侈品为主的高端百货商店。）

高价格并不是问题所在。通常高价将被用以界定品牌。没有高价，劳力士只是有一个寻常的手表品牌，而保时捷也只是又一个普通跑车品牌罢了。

导致问题的通常是浮动价格。你能在许多超市的可乐货架上看到这一影响的缩小版：在我这里的本地超市，12罐装的可口可乐和百事可乐通常售价是4.69美元，但其他品牌12罐装的可乐通常只卖3美元。由于如此巨大的价格差异，许多消费者自然而然的选择购买更为便宜的品牌。换句话说，品牌不再决定一切，决定一切的是价格。

在可乐市场份额上同样体现了这样的影响。通常位于第一的品牌所占据的市场份额是第二品牌的两倍，但位于美国市场首位的可口可乐要少得多。调查显示，可口可乐的相对市场份额是100，而百事可乐为65（如果百事可乐和可口可乐一样极力占领餐馆和快餐连锁店的销售领域，这个份额会变得更高）。

几年前可口可乐曾经试验过一种在炎热天气里会自动提高价格的可乐贩售机，而消费者对此的反应相当直接和讽刺。一位饮料界专家说：“他们下一步想做什么？发明一种能以X光透视消费者口袋里的零钱数量并按此提高价格的饮料机？”

品牌意味着履行职责，而其中需要履行的最重要的职责就是证明其物有所值。

消费者注重的是性价比。更高的价格意味着更好的质量。但消费者并不总想购买顶级品质的商品，通常他们更愿意节省开支，选择比顶级便宜一些的商品。

这通常由商品的种类决定。对消费者来说，某些种类的商品更为重要，某些则无关紧要。有些消费者会购买昂贵的手表和廉价的厕纸，反之亦然。

想成为一个高端品牌和成为一个低端品牌都没有错，但如果你想两者兼顾，那你可就错了。

拿联想／Lenovo电脑为例。联想是个怎样的品牌呢？是高端的还是低端的？除此之外，它还是个中档价格的品牌。

联想拥有三条笔记本产品线：ThinkPad线面向高端市场，“value line”面向低端市场，而IdeaPad线居于两者之间。联想在美国的售价为349美元至1999美元不等。与世界上的众多其他品牌一样，联想试图靠取悦所有消费者来增长销售业绩，但这往往很少奏效。

联想果然受损了：在8年持续获利的销售之后，上个财政年度企业的亏损为2亿2,600万美元。其美国首席执行官卸任，由其前任中国籍首席执行管取而代之。

如此的策略也正是美国汽车工业深陷困境的原因之一：企图以单一的品牌名称覆盖广大的市场范围。

我记得多年前，一位道奇汽车的执行官吹嘘说道奇品牌事实上已经覆盖了“85％的市场”。这是件好事吗？照如今道奇和克莱斯勒的其他品牌一起陷入破产废墟里的情形看，应该并非如此。

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经典的错误

Thu, 02 Jul 2009 17:24:09 +0800

Title: The Classic Mistake

Author: Laura Ries

Published: June 30, 2009

翻译：Joey Cai / 校对：Kevin Li

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必胜客现在除了披萨之外，还卖鸡翅和面条。

肯德基现在除了炸鸡之外，也卖烤鸡。

波士顿炸鸡公司/Boston Chicken一度专注于烹制电炉烤鸡，但随后，他们试图扩大自己的产品线，于是他们把火鸡肉，烘肉卷和火腿加到他们的菜单中。为了向消费者解释他们扩大菜单的原因，他们把餐馆的名字改为“波士顿市场/Boston Market”。

然后他们迅速地倒闭了。

这是理所当然的，对吧？如果你想拓展你的业务，那么你需要扩大你的产品线，以销售更多种类的东西给更多的消费者。如果你现有的产品种类开始卖不动了，那么不扩大产品线的想法简直是自寻死路，对不对？

不对！

当然，对于那些逻辑思维模式主导的左脑思考者而言，扩大产品线具备及其重大的意义。这就是为什么必胜客不仅在他们的菜单中增加了面条和鸡翅，他们现在还在市场上使用一个更“全面”的名字——The Hut。

没错，他们正在把“披萨”从他们的标志和行销材料中去除。为什么呢？因为他们认为管理应该着眼于实际情况，而现在的必胜客不止是一个卖披萨的地方，而是一个大规模的餐饮连锁机构。他们铸成大错了。

事实上真正和行销相关的，不是实际情况，而是消费者观念。所以右脑思考的行销人会意识到，必胜客这个地方是因为披萨而被消费者们所接受的。毕竟必胜客在总共29亿美元的披萨销售市场上以18 ％的市场份额遥遥领先，几乎比排名第二的品牌达美乐/Domino's多一倍。虽然在必胜客卖更多种类的产品可能是合情合理的，但是这的确损害了消费者对这个品牌的观念。

每个人都知道必胜客卖什么，但是如果把必胜客的名字改成“The Hut”，那他们还知道么？

从短期来看可能还没什么。但是从长远来看，有些人会忘记那家叫“The Hut”的连锁店是卖什么的。而且还有很多之前从来没有听说过必胜客的年轻人。“The Hut”对他们来说，只是个奇怪的名字罢了。

假如塔可钟/Taco Bell（校对者注：YUM! Brands旗下墨西哥风味快餐连锁店）开始卖汉堡了，难道他们要改名为“The Bell”？

或许汉堡王/Burger King应该改名为“The King”，因为现在他们还卖鸡肉，鱼肉，早餐和其他一系列非汉堡产品。

然后还有唐恩都乐/Dunkin' Donuts，他们当然应该放弃甜甜圈，改名为“Dunkin'”，因为他们现在更多是在卖百吉饼，松饼和咖啡。

对于大多数企业而言，管理的秘诀是“更多”。我们如何创造出更多种类的产品卖给更多的消费者，尤其是，我们如何利用我们的强大的品牌名字来帮忙出售这些新产品给那些新的消费者。

尽管90%左右的产品线延伸案例都失败了，但是事实上，产品线的延伸依然是当今市场上最被过度利用的行销战略。

产品延伸之所以成为一个大受欢迎的行销战略，是因为它是合乎逻辑的。你想要卖出更多的产品，你就要有更多种类的产品可卖。因此，几乎每家公司都忙于试图开发一些新产品，然后打上自己的品牌名称。

他们应该研读一下历史。当达美乐披萨刚开始营业的时候，它出售披萨和潜艇三明治。当小凯撒/Little Caesars开始营业的时候，它出售披萨，炸虾，鱼，薯条和烧鸡。当棒约翰/Papa John’s开始营业的时候，它出售披萨，起司牛肉三明治，潜艇三明治，炸蘑菇，炸蔬菜，沙拉和洋葱圈。

如果达美乐，小凯撒和棒约翰比萨不断扩大他们的菜单，你以为你现在还会听到他们的名字么？我想不会。

恰恰相反，他们都在做同样的事情。他们把重点只聚焦在披萨上。

当你专注于你的焦点，那些美妙的事情往往就会发生。你也应该试试，我想你会喜欢的。

~~~~

Pizza Hut Name To Stay The Same
Company Issues Statement Addressing Its Brand

"Pizza Hut is not changing its name. We are proud of our name and heritage and will continue to be Pizza Hut. We do use 'The Hut' in some of our marketing efforts," said Brian Niccol, CMO, Pizza Hut, Inc. "To the loyal fans of Pizza Hut and pizza lovers around the world, we're happy to tell you that nothing is changing, we're still Pizza Hut, America's Favorite Pizza."

In an e-mail, Pizza Hut spokesman Chris Fuller "The Hut" is to Pizza Hut what Coke is to Coca-Cola.

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头脑中的花园 — 天业广告成立5周年

Tue, 30 Jun 2009 18:25:01 +0800

想象一下，你有一个花园。

清晨的雾气还未消散，扑面芳香沁人心脾。

细竹织成的花圃墙里，花朵摇曳生姿。

傍晚穿过错落有致的绿色，还能遇见惊喜。

无名小草从泥土中间伸出，感谢雨露和阳光。

不必遗憾，如果你是一位出色的营销人，你的头脑中也会有这样的花园。

而你，幸福的园丁，会悉心照料每一处花木。

你会精心安排每朵花的住所；

你会亲手开挖渠道，灌溉悦目的生命；

你会自己搬石头、施肥料、剪枝桠，让心爱的花朵更茁壮；

你会创造，甚至为一棵草取个新名字…

这样的营销人是幸福的，心中始终保存完美的图景，倾心投入每一个花园的细节。因为你在随时酝酿奇迹，并能欣然珍藏每一份收获。

你呢？你的头脑中是否拥有花园呢？不如来问自己几个问题。

我是否喜欢接触新事物和新观点，了解周围的新变化？

我是否满意自己思维的广度，朋友也觉得我有想法？

我是否善于综合并且多角度地考虑问题，我认为想清楚了才能做好？

我是否认为好想法必须是有执行力的？

我是否是个努力做到尽善尽美的人，并在身体力行中享受过程？

我是否对生活和工作中的细节也有较高要求？

我是否有自己的理想，现在还一直奋斗？

我是否会习惯性地为自己充电，认为学习是一辈子的事？

我是否会在在完成任务前做足功课？

构思中，我是否不满足单一的方案，乐于提供更多有益建议？

其实这些答案并不重要，重要的是你对自己的要求。

为什么没有呢？

你说你已经过了满脑子天花乱坠好点子的年纪。

你说你已经尽职尽责，本分即可，不必要强求自己。

你说你已经习惯凭经验做事情，太多新想法苦了自己还麻烦别人。

但是你还是一个营销人。

你当初入行时的初衷是什么呢，是不是想要改变自己，也改变别人，甚至改变市场？

现在呢，难道你不想拥有这样的花园吗？

如何拥有？

头脑中的花园并不是空想，它需要想象力、理解力、构思力、执行力协力完成。想象力是泥土，花园的根基。理解力是水，输送养分。构思力是氧气，制造产物。执行力是阳光，花园的能量。

泥土——想象力

爱因斯坦曾经说：“想象力比知识重要，因为知识是有限的想象力，而概括世界上的一切。推动着进步，并且是知识进化的源泉。”

对于营销人来说，用新方法去争夺新利润是必修课，而想象力则直接影响期末成绩。

不过，想象力的生成并不像考试那样，可以抱佛脚。它就像谈恋爱，你不能期待瞬间迸发的热情能持续多久，相处才能见真情。有三条方法值得借鉴：

尽可能地博览群书

书籍能让人在脑中“看见”或者“听见”景象，而这些景象则是再创作的原料。Ppaper的创始人包益民说：“现在，全世界的杂志我都看，甚至有关烹饪和儿童，对各行创意的书都有兴趣。我最近增加的语汇是财经管理与企业经营。但我几乎不喜欢上网看任何东西，消遣时看设计、图书和杂志，现在刚开始看《金刚经》，很难懂，是为了寻找自己的潜力，一些有关过去、现在和未来的关系……可能要花一辈子去研究和体会。”书是精神的食量，这话一点没错。

适时旅行

还在冥思苦想如何为产品扬长避短？给自己一个旅行机会，或许能迸发灵感。阿兰·德波顿的《旅行的艺术》中这样解释旅行的意义：只要出门旅行，丢开家庭、工作和周遭人事，我们就仿佛有机会以自己的方式去接近我们所追求的理想生活，见识更好的天气、更美的风景，还有更有趣的文化，更可爱的人，而我们选择的旅行方式也体现了我们对“幸福”二字的理解。营销人，不用抽烟伤身，不如短途出游，既放飞了心情，也放飞了思绪。

注意培养多方面的爱好

兴趣爱好往往能映射一个人的个性和思维方式。有一个笑话，某位巴黎的酒保说：顾客喝过两杯双倍的马丁尼酒以后，我就可以说出他的国籍。法国人谈恋爱，西班牙人跳舞，德国人夸口，意大利人唱歌，爱尔兰人打架，美国人要站起来演说。广泛兴趣爱好让一个人更多面，也给人更多看待问题的视角。法国人倘若迷上了跳舞，想必也能懂得西班牙人醉酒后的心情。

水——理解力

理解力就在于把抽象的概念具体化的能力。这如同一个剥洋葱的过程，剖析清楚了才能获得实质。最基本的理解就是将市场、品牌、促销等环节的各种资料吃透。金牌创意人赖致宇曾分享自己的创意法则，其中有很重要的一条就是解体，就是把事情分割、解剖。这种解体的深度和广度就要理解力来完成。有了良好的理解，所有的步骤才能通透并行之有效，锤炼理解力有两个方法：

试着多沟通

如果一开始不能完全理解，就多听听别人的想法。这是明白思维过程的好方法，这对下次的“再剖析”也非常有好处，一旦你能独立想明白了，就说明你真正理解了。爱默生说：“理解是一种将真理转化为语言的能力，而所使用的语言又能让聆听者完全理解。”可见，语言是理解的外在表现形式，现在就坐下来好好谈谈吧。

要勤于观察，抓住关键

理解的精髓在于掌握实质，如果沟通了解的信息受到局限，那么用心观察则往往是突破的起点。热狗的创始人是个擅长做熏肉肠的小贩。有一天他突然意识到让顾客用手拿着滚烫的热肠不好，所以他改用塑料手套让顾客抓着吃。但是他发现用手套笔大开支，还有些顾客吃完后连手套都带走了，这样又不得不再购买新的手套。这样成本大大提升，所以他绞尽脑汁想办法。有一次他正在摆摊的时候忽然发现面包，便买了一筐，把火腿夹在面包里，热狗就这样诞生了。营销人不但要察言观色，更要留意行为举止背后的意义。

氧气——构思力

“ ‘形在江海之上，心存魏阙之下。’神思之谓也。文之思也，其神远矣。故寂然凝虑，思接千载；悄焉动容，视通万里；吟咏之间，吐纳珠玉之声；眉睫之前，卷舒风云之色：其思理之致乎！故思理为妙，神与物游。”（《文心雕龙·神思第二十六》）这个悬乎其悬的“神思”就是构思，是一个排布逻辑的过程。构思是营销策略形成中承前启后的一个环节，对最后的表达和呈现有决定性的作用。要训练构思力可以：

先摹仿

如果想象和理解还有点先天的成分，构思力则更仰赖后天的学习，可以先从模仿开始。这如同小时候一开始学习毛笔字，对着帖子一笔一划，假以时日也能写出漂亮的字来。历史上很多成功的战略已经成为现代营销人的学习典范，比如：“艾维斯租车的老二战略”以及“宝马迷你的进攻战”等，虽然如法炮制不一定行得通，但是大师的构思力值得借鉴。

看点悬疑培养逻辑思维

逻辑思维是构思力的基础。营销人龚友诚（David Kung）说：“做创意要幼稚，做广告要逻辑，刚好这两个元素是颠覆的。不合逻辑，才能想出好的创意，不合逻辑的方式是要幼稚，要不讲道理，要胡思乱想，要打破常规。但是创意要卖掉就必须讲究逻辑，因此创意部和业务部之间的挣扎永远在这里。其实我是非常具有逻辑性的人，我的创意都是靠逻辑想出来的。”他本人就很喜欢看一些悬疑题材的片子，比如希区柯克等。悬疑片是最讲求构思力的电影艺术，我们的构思技巧就在分析线索、当事人证词和因果关系中不断提升。

多分析

一支交响乐队，包含弦乐组、木管组、铜管组、打击乐组和色彩乐器组，5种乐组因为乐符和编曲的不同而瑰丽万千。构思其实也是“再创造”的过程，它让思维成型并提升整体作品。平时不如多找找茬，多问几个“为什么”，探寻一下不同组合的神奇魅力。

阳光——执行力

有了完善的想象力、理解力和构思力之后，执行力则是最后的权柄。好的执行能让策略更加明晰。这就如同作料全部洗净、切好、摞堆，只等着厨师下锅。在做菜原则不变的前提下，好厨师的手艺能为菜肴添彩，甚至化平凡为神奇。令人惊喜的执行力源于：

一丝不苟

任何富有亲和力的沟通和强有力的提案技巧都是严谨态度的产物。最富有戏剧性的执行力典范莫过于《肖申克的救赎》，银行家的谨慎及机警将整个越狱计划实施得丝丝入扣，甚至出狱后人能过上体面地生活。执行力是最考验细致程度的步骤。过程往往略显琐碎，如果忽略细节，则有可能功亏一篑。特别是对数字的敏感、措辞的精确表达和事件的合理安排，平时就该注意细节的重要性。

对事业保持饱满的热情

热情是运作的直接动力。在实践中，人们往往在情绪激动时闪烁出智慧的火花。青年人比老年人更富于干劲的原因，正是在于青年旺盛的热情和情绪容易激动的性格。往往热情也能感染周围的人共同解决问题，说服你的客户，让他相信你，或者说服你的ae，让他配合你；甚至说服你的领导，让他器重你。热情能确保每根神经为营销成果的产出而奋战到最后，从而保证执行的持续度和力度。

如何维护你头脑中的花园呢？

现在花朵们已经散出馥郁的芳香，树木、小草也隐隐绰绰，眼前一片宜人景色。那如何让你的花园日久弥新呢？这需要IMCG。

Intelligence睿智：勤奋的园丁会越来越聪明。

基于知识和经验的智慧，这是营销人提供服务的核心和基础。为了保持活力，你要不遗余力地去学习，去总结，去实践。这包括善用国际化知识网络和积极阅读各种资讯。营销人需要建立一个学习的机制。要比客户走前一步，这样才可以看得更高，看得更远，看得更准确。

Mastery专家：栽种、施肥、浇水、调节日照和温度，你都要会。

这个细分的时代为营销人提供了机遇和挑战。成功的营销人应该是个专家。如果起初涉足的就是一个较小的领域，则难免会因为狭窄的发展而影响生存。策略必须被放大，否则就会被边缘化。但是放大的策略不能无限制放大，因为你不可能无所不能。你要做的是聚焦行业，成为行业的专家，但这个行业必须要足够大。

Credibility诚信：好花园不能杂草丛生。

这点是关于信赖。营销人从事的是服务业，服务业的核心是客户期望值的管理，如何让客户得到自己想要的，并超过他的预期。可信度存在于细节，不仅在说，还在做，在于承诺的技巧，在于承诺的兑现，在于待人接物，在于做人在先做事并行。中国的第一二产业已经成熟，第三产业机会无限。服务做好了，对大家做任何事都收益无限；服务做不好，个人品牌受损，公司形象受损，生意最终受损。

Grace优雅：花园是个艺术品。

有理想的营销人应是优雅的。如果成功图景是：一群狼性十足的人满口喷着唾沫喊着口号嚷着激情不关注细节动不动骂人。尽管很成功，这是你的期望吗？如果成功图景是：一个唯唯诺诺的劳动集中营，动不动就鞠躬道歉，客户呼之即来喝之即去，你愿意这样吗？真正的花园守护者应是有礼有节，不卑不亢，遵守承诺的，如此才能获得客户以及同行的尊重。

法国思想家的名言总结道：人类不幸的惟一根源在于，他不知道怎样才能乖乖呆在他自己的房间。人生就是一段旅行。谁都知道坐下来想会比较舒服，但还是要起身前行。旅程已经开启，与其庸碌，倒不如先仔细想想，你为什么要旅行？

头脑中的花园，有人从未有过；有人一直建造；有人曾经有，现在被浮华风蚀；有人以前没有，现在幡然醒悟。不变的是，视野的宽窄决定人生的高低。

谨以此文献给天业广告成立五周年。

本文是天业总经理曹成在5周年大会上的发言稿。

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视觉之锤，语言之钉

Mon, 22 Jun 2009 18:18:36 +0800

Title: The Visual Hammer and the Verbal Nail

Sub title: You Need Both to Build a Powerful Brand

From: Adage

Author: Al Ries

Published: July 03, 2008

翻译：Lunar Xiong / 校对：Kevin Li

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现代汽车最近投放了一组使用标识性图型的平面广告：相扑运动员、圣雄甘地、发明飞机的怀特兄弟、亚瑟·阿什/ Arthur Ashe(美国著名网球选手)、太空探索。而它的广告口号是：“想想看/Think About It。”

想什么呢？圣雄甘地？我确实因他毕生奋斗的事业，而对他有崇敬有加，但是这种“伟大的精神”对一个汽车品牌又能起什么作用呢？

如今的广告遵循的是以视觉为导向。出于这种现状，我们只能感谢(或者责怪)孔子了。孔夫老爷子有这样一句名言：“百闻不如一见。”在当今的美国广告圈里，这句话被引用了无数次。

另外，大多数创意总监是美术指导出身。于是乎，在他们眼中，首先和首要的任务是与众不同、独特的视觉要素。文案部分则可以稍后考虑。

那么到底什么更重要呢？视觉还是语言？

美术指导们通常相信画面和视觉元素更为重要，而文案们则往往认为正确的文字选择才更为重要。

可这两者都不正确。

这正如在问，建造一幢房屋时，锤子和钉子哪个更重要？两者都缺一不可。如果无法对准钉子，世上最好的锤子也一无是处；如果没有被锤子钉牢，使用世上最好的钉子也无济于事。

视觉表现正如同锤子。如果缺乏强大的、具有冲击力和动感的视觉画面，构筑一个强而有力的全球品牌将会是十分困难的。

万宝路香烟的成功证明了当视觉和语言正确结合时，将产生令人难以置信的力量。自1953年在美国市场推出以来，万宝路最终成为世界上销量最佳的香烟品牌。

万宝路使飞利浦·莫里斯/Philip Morris公司成为了一家卓越的企业。如果你在1953年底购买了价值1,000美元的飞利浦·莫里斯公司的股票，如今你持有的将是1,550万美元。（事实上，飞利浦·莫里斯的股票比《财富》杂志美国500强名单上任何一家公司的股票都增值得要快）

喔！万宝路牛仔当然是特别抢眼的视觉元素。

不过，这却不一定是真实的原因，也不是广告生效的原因。万宝路牛仔只是一把锤子而已。

使用万宝路牛仔的目的是什么呢？在万宝路推出的时期，当时几乎所有的香烟品牌都是“男女皆宜”的，想要吸引的，既有男性消费者也有女性消费者。所有的香烟广告上的男女消费者形象看起来都差不多。

对香烟制造商而言，这些都是非常有意义的。香烟公司试图依靠创造和男性消费者数量持平的女性消费者来勾勒未来的蓝图。（他们几乎也达成了目标，如今美国男性吸烟者和女性吸烟者的比率是28%vs.22%。）

万宝路的设想是建立“具有男子气概”的香烟品牌，它是首先完全聚焦于男性的品牌之一。（在55年中，万宝路的广告中从来没有出现过女性的形象。） “具有男子气概”的语言信息，由牛仔形象这只锤子将其深植入香烟消费者的脑海中。正是由这两者联手打造了万宝路这个超乎寻常的成功品牌。

真的是百闻不如一见吗？不，如果没有语言的力量，一副画面根本起不了任何作用。

最近，佳士得拍卖行以1.2亿美元出售了安迪•沃霍尔/Andy Warhol为毛泽东所绘制的大型肖像。纵然这幅画像高达14英尺，并绘制于1973中美重新建交之时，但它真的就值1.2亿美元吗？

是什么使得画作如此昂贵呢？肯定不是画作的质量。（毛泽东的肖像画只是使用的是丝网印刷。）是画家的名字。对此而言，是安迪•沃霍尔。艺术和商业的世界何其相似。是品牌之名让艺术品具有价值。毕加索、梵高、莫奈、达利蒙德里安都是如此。也是品牌之名让产品具有价值，如同劳力士、奔驰、苹果、雷克萨斯。

品牌构筑是个循序渐进的过程，它的起点并不在于视觉，而是语言。我可以画上千幅毛泽东的肖像画，但它们肯定不怎么值钱。为什么？语言错了。阿尔·里斯？这个名字在艺术领域有什么建树吗？一点也没有。但是，如果把“阿尔·里斯”放在书的封皮上，可能会让书卖得更为畅销一些。（可能不会卖出上百万本，但怎么也能卖出几千本吧。）

所以市场部经理需要问的首要问题是：“语言表达应该是怎样的？我们想传达到消费者脑海语言信息是什么呢？/What is the verbal? What is the verbal message we are trying to put into consumers' minds?”

这就是那枚钉子。并不是说，“钉子”比“锤子”来得更为重要，但这枚“钉子”却是一家公司需要作出的首要决定。

美术指导尤其需要注意这个循序渐进的影响。美术指导常常不会考虑视觉的锤子和语言的钉子有没有恰如其分的结合起来，而只把注意力放在视觉上。

这两者之间时常存在裂痕。如果万宝路改用一个女性化的名字，牛仔的视觉形象可能根本就不会起作用。在我们的咨询工作中，我们发现企业们最常犯的错误就是将“锤子”和“钉子”孤立开来。

通常由企业中的一些人来决定该用怎样的语言文字描述品牌。而这些语言在注重视觉的广告公司看来，则变成了外行。企业创造出的精彩文字和广告公司创造出的精彩视觉从未被结合起来。

同样的，视觉也常常因为他们的引人注目或美丽被孤立起来。“我喜欢这个广告的表现形式”是企业主管人员的典型反馈。但这种美丽却很少能成为具备足够力量的“锤子”。

给人留下深刻印象的品牌工程之一是一个名为“蟑螂汽车旅馆/ Roach Motel”捕虫器产品。广告语是：“蟑螂有进无出/ Roaches check in, but they don't check out”，画面只需你自行想象就够了。

市场行销是一项任务，但创造一件艺术品并不是任务的本身。

但市场部门的经理也不应该在没考虑过视觉形式的前提下决定语言内容。如果你试图创造一个类似“质量”的语言概念，你会很快发现找不到视觉元素能将这个“质量”的钉子钉进去。质量是一个太过抽象的概念。这个道理也同样适用于像卓越客户服务、低维护、高保值度之类的概念。

当与务实特定的概念结合并简要地表现出来时，视觉的锤子便能最有效地发挥它的作用。比如吉列/ Gillette推出的首款三刃剃刀（锋速3/March 3）和首款五刃剃刀（锋隐/Fusion）。

同样，语言，也就是“钉子”，常常在没有考虑到视觉手段“锤子”的情况下被决定了。

如果你无法找到合适的视觉手段来锤入语言的钉子，你的策略就会变得分崩离析。

对于这个普遍的规则而言，只有一种情况例外。当你的品牌首先进入某个新领域时，你将拥有创造强力的视觉“锤子”的绝妙时机。你的品牌不仅能像可口可乐在可乐领域那样占据先发制人的领先地位，还能抓住这个极其稀有的机会去创造一个独一无二的、令人难忘的视觉形象。

老式的可乐瓶，正是被世界所公认的独特视觉符号。当领先的品牌创造出与领域相关的符号时，在视觉方面排名第二或第三的品牌就不会有那么走运了。

百事可乐的视觉符号是什么呢？事实上，没有。

汽车市场占据领先地位的奔驰汽车，其三叉星标识代表着“威望”已经成为了共识。似乎也没人反对梅赛德斯把一英尺高的标识运用在汽车的车窗上。

最成功的运动品牌之一耐克创造了看起来并没什么特别的Swoosh标识作为它的商标。但时至今日，Swoosh标识已经成为了著名的标识，纵使它看起来缺少视觉冲击力。这是为什么呢？因为耐克已经成为大型运动品牌市场的领先品牌，而Swoosh视觉标识也因此获得了与此相符的地位。

麦当劳，世界第一的汉堡包快餐连锁店，创造了另一个著名的视觉识别元素——“金色拱门”。

钟表领域著名世界品牌之一的劳力士，创造出了之后被许多品牌相互效仿的独特表带。于是，劳力士的表带也成为了这个品牌最具影响力的视觉“锤子”之一。（其他品牌效仿劳力士外表并没有关系，因为这只是使他们看起来像“冒牌劳力士”而已。）

对高端时尚产品而言，视觉“锤子”的影响显得尤为重要。它们将告诉你的亲戚和你的朋友你有多明智（或多愚蠢）。比如马球爱好者选择拉夫·劳伦/ Ralph Lauren品牌。

以昂贵的路易·威登/Louis Vuitton手袋为例。它们独特的签名标识设计使得其在20步之外就能被轻易识别出来。对某些圈子而言，路易·威登的手袋是一位女性的必备品之一。比如在东京，超过90%的女性在他们20多岁的时候就已经拥有了一只路易·威登手袋。如果手袋本身不是那么“显而易见”，也许销量就不会那么高了。

这也是说，如果路易·威登成功获得了90%的日本年轻城市女性消费者的芳心，那么排名第二位的品牌（不管是谁）能拥有的市场份额就没剩下多少了。当你的品牌首先进入一个新领域并以一把视觉的“大锤”佐以强烈的进攻时，你将有机会占据垄断的地位。

这就是劳力士所做到的。品牌的名称与视觉形象的联合出击，使它拥有了强大的地位。如今，一间高端的珠宝类商店不可能没有劳力士的手表陈列。（如果有间珠宝商店没有陈列劳力士，消费者可能会觉得它并不是一间高端的珠宝店。）

看起来创造一个独特视觉形象来辅佐独特产品的发展是一件显而易见的事情，但许多公司却仍然错失了这个良机。以可能是21世纪最成功的产品，苹果公司产量第一的MP3播放器iPod为例，如果不使用传统的“苹果”标识而是去创造一个属于“iPod”的独特标识，其将会得到令人难以置信的长期功效。

与创造独特的视觉冲击相比，许多企业更倾向于使用他们的企业标识。丰田汽车会把丰田的商标放在雷克萨斯/Lexus上吗？我想不会。但这却是苹果公司对iPod所做的。

这也同样发生在首款混合动力汽车普锐斯/ Prius和为年轻一族所设立的新品牌塞恩/Scion的身上。这两者都使用了传统的商标，而没有抓住机会去创造出可以在数十年后也令人难忘的标识。

成为新领域中的领先者将带来巨大的优势。第一步，你需要选择视觉形象。几乎所有的领先品牌都抓住了设计自己的视觉形象，并让消费者将其与品牌建立起联系的机会。

当然，只有视觉形象是不够的。你需要将视觉形象和强力的语言表达结合起来。当你将超乎寻常的强力锤子与锐利的钉子两者结合起来的时候，结果将令人惊叹。

在我看来，20世纪最出色的市场项目执行之一是宝马的“极致驾驶体验/ ultimate driving machine”。宝马已经成为了美国汽车时常销量最大的欧洲进口车，销量超过了奔驰。事实上，宝马的全球销量也超过了奔驰。这正是语言（极致驾驶体验）与强有力的视觉形象（宝马在许多环形公路驾驶自如）的完美结合使得品牌取得了巨大的成功。

多年来，许多汽车广告都使用了漂亮的汽车开过开阔曲折的公路这一视觉形象。“锤子”都很好，但他们把“钉子”丢掉了。

诀窍在于，找到恰当结合的视觉之锤和语言之钉。当两者结合共同生效，你将拥有一个拥有无限潜力的强大品牌。

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