老王开口说—王冠的博客

品牌之路：品牌CSR化

Sun, 22 Nov 2009 13:00:26 +0800

(未时日过中天，骄未散 )当品牌与CSR相爱了，你猜会发生什么？

品牌概念的形成已时间悠久了，随着时代的变革，消费者对自身对社会的认知的改变，品牌的发展将发生变化，本博本着童言无忌讨论的心态，就品牌及消费者转变做以归纳，欢迎讨论。

随着世界的发展，地球村、网络、国际舆论的形成，加上生态、环境及人们对自身期望的转变，世界已越来越注重公益的要求，我们的消费者也开始从需求上出现转变，即使没有实际行动，但面子上的词汇已经用得比以前多很多了。

我们知道，品牌的拥有者是消费者而非企业，这已是老生常谈了；对消费者而言，每一个品牌之所以为自己认可并接受，是因为他们把品牌当成自己的衣服或饰品使用，成为自己的面子，希望告诉大家，我的观点就是这样的，不用嘴说，看他们使用的品牌就知道了，这是上一篇说的“品牌应是选择捷径”的道理。根据以上环境及理论，可以想象，在消费者的主观是愿意投入正面社会热点以彰显自己态度，以此表现自己的立场（洞察的结果是更多人愿意表现自己观点但未必愿意为此付出行动），于是，我们的品牌是否可以为他们提供这些心理需求。从这个角度说，品牌可以做的更CSR化。

大众汽车在不改变原品牌核心意义时，通过一些活动的表现，显示自己品牌对公益的注重，已满足用户自身对公益的需求，例如举办的“the fun theory(乐趣理论)”就是一个例子：整个活动没有汽车及广告元素，而是通过提出“用简单有趣的方式为自己、为环境、为世界改变自己的一些习惯”，有点像奥美的大理想（大理想：让人们为之振奋，从感情主观上愿意介绍给别人，展现自身对世界的关爱）。为此大众汽车拍摄了一些视频，Piano stairs讲述的是走楼梯对身影的好处，以此找出有趣点让人们参与其中；The world`s deepest bin讲述的是一个垃圾桶装置，通过无底洞的声音吸引人们集中丢垃圾。片子末尾都会将人们引导到活动官网，让人们了解更多内容。

最后就像当人们热衷穿着I LOVE CHINA、I LOVE NEWYORK时，都是在表明自己的态度，当满足了正面公益及态度的彰显需求后，品牌的亲和力会大大加强，消费者对品牌的黏度也会随之增加。

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品牌之路：差异化与相关性

Thu, 19 Nov 2009 11:40:28 +0800

()当差异与相关相爱了，你才会发生什么？

总说品牌，究竟品牌应该是个什么东西，我想把个人的想法记录一下，以便查阅。

之所以忽然又说品牌，是因为和朋友聊起；作为全职炒手，常混在金融街，总有些一手信息，如今准备自立门户和朋友合作专职炒股，于是顺带说起个人品牌的塑造。既然是品牌问题，我们先从大概念开始吧，希望用我自己的话，以他为例，能说明白。

之所以要树立品牌，最根本的原因是希望人有效记住并识别，在需要时快速想起，洞察的结果应该是：品牌应该是选择捷径，简单来理解是因为品牌是一种区分概念，让自己与别人区别开，而区别的目的是便于用户明确并选择他们想要的，所以品牌需满足选择捷径。

如何满足选择捷径？让人记住你的不同，并且让人知道你能满足他的需求就是核心，也就是“差异性”和“相关性”。差异性是品牌与其它品牌的区别，每个品牌需要有一明确独立的区别，让用户知道你是什么，有什么不同，就像我朋友，逆势盈利也许就是他的一个差异；相关性则应与需求相关，当与需求无关时，差异性价值则不存在。

当满足以上两点时，最后一个非常重要的就是简单，用最单纯的方法让人们接触到，并记忆我们的差异与相关，并能简单的无提示想起，品牌铸造就成功了一大步。

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博客营销应该怎样

Tue, 17 Nov 2009 11:20:23 +0800

（农历十月初一，丙寅冲猴煞北，宜修造，忌伐木）当观点与新闻相爱了，你猜会发生什么？

先卖个小广告，百度已于11月17日正式入住上地百度大厦，这是一个新的开始，每一个开始将注定成为历史，并变得更辉煌。

这次我这边参与的与搬家有关的筹备不多，不像之前百度世界，于规模于要求都不一样，但自己还是借机偷懒了段时间，没怎么更新博客，感觉和身边的很多人一样，对博客兴趣度下降了，于是自己反思这点时，想起另一个话题：博客应有的价值，或者说博客营销的价值，希望各位博友指正补充。

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简单来说，博客形成盛行最初的原因，是它具完全独立的发布权，能最简单并不太改变人们记录信息习惯的方式，却远远大于传统方式向更多的人展现自己的观点及状态；出于这种特权性，很快博客们越来越多渐渐形成群体。当聚众的群体形成后，商业价值自然产生，于是以博客为平台的博客营销概念产生。

我们已经知道很多和博客营销有关的内容了，有一点我觉得概括出来更有意思，就是之前朋友聊起的，博客内容应具有的性格：有观点的新闻。博客内容是垂直的，越垂直细分越有价值，由于垂直自然代表专业，因此博客内容有判断性的观点变得重要；同时正因为垂直，博友自然对新鲜的内容更感兴趣，这样的博客内容将给读者更多的亲近，不会出现乏味及格格不入的阅读尴尬，从而有助于开展营销。

有鉴于此，以后本博客将更多注意观点及新闻性的把握，并多做努力，希望和各位朋友更多的交流。

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JAGUAR XJ 首发预赏会

Tue, 10 Nov 2009 19:34:14 +0800

（农历九月廿四，己未冲牛煞西，宜入学，忌入宅）当JAGUAR与老王相爱了，你猜会发生什么？

周末去了场美洲豹最新XJ首发预赏会，地址北京柏悦酒店3楼。个人一直是JAGUAR的忠实追随者，从外形到品牌故事，十分喜爱。

爱好之后是看看发布会的执行，两百万售价的车当属于高端，会场自然做的很有气派，展厅里壁炉上的火焰更像是为了这个壁炉而租下的展厅，但是的确很增加效果，毕竟JAGUAR是英伦风格，这对品牌血统是一种暗示性的提示。除了壁炉就是高脚杯的酒水、点心及无处不在的讲解。JAGUAR这点做得到位，每一个销售并没有过多或过少的接近或疏远参会者，并且每个销售说话的语速及音调似乎都可以训练过，这样的体验对品牌的感受始终提示。除了现场很有感觉的灯效外，有一个小细节蛮有意思：每个到会者开启手机的蓝牙设置，就可以下载新车介绍及在线调查，这点使整个会务显得又上了一个台阶，需要加一句的就是，蓝牙下载资料做的很精致。

这样的会，怎能不让人更加爱上JAGUAR呢？

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Tech·ed 2009 微软技术大会

Thu, 05 Nov 2009 15:23:01 +0800

（农历九月十九，甲寅冲猴煞北，宜入殓，余事勿取）当微软与技术相爱了，你猜会发生什么？

今天去了Tech·ed微软技术大会，随便发两张图，最近忙搬百度大厦的活动，很久没更新，于是今天以图代字草草一篇。

其实去的目的不是看技术，是收集做会的经验，毕竟这一块的东西才是我个人在意的。大会整体来说感觉不是很强烈，暖场片子不错，一看就是全球微软做的，而会务执行一般，很多细节很粗糙。对了，个人喜欢微软提的“创新、体验、分享、沟通”

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百度搬家创意2

Tue, 27 Oct 2009 15:34:58 +0800

（申时哺鹊进食，斜阳归）当搬家与包裹贴相爱了，你猜会发生什么？

不久后将要搬入百度大厦，之前写过关于搬家活动的体验想法，今天再加一点。例如在可以设计邀请函发给每一位员工，邀请函的形式是类似飞机行李包裹贴的方式，意思也许是“一起快递到上地”，每人一个，用条形码进行区分。当收到搬家邀请函后，可将背面贴纸撕去，贴在自己的包裹箱上，顺便便于个人工作用品快递，3000多人，整体实现数字搬迁。别的不敢说，至少员工体验感应该还好，5分钟想的，源自搬家邀请函创意项目。

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品牌产品推荐现象调查

Fri, 16 Oct 2009 15:00:24 +0800

(农历八月廿八，甲午宜修造，忌开仓)当品牌与推荐相爱了，你猜会发生什么？

资料源于i-merge与sinomonitor联合做的关于网上品牌、产品推荐现象线上调查结果:

一个消费者平均每月与8个人就品牌进行交流，其中17%消费者每月就品牌交流达10人以上
女人比男人交流多，但男人交流更有影响力
31%受访者表示会买朋友推荐的产品
26%受访者会试图说服组织朋友买某些品牌及产品
一次良好的品牌体验比正或负面品牌形象重要很多
90%的品牌交流是面对面的
互联网第一次排在电视前面，成为消费者了解产品、品牌的渠道

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Video screens hit paper magazines

Mon, 12 Oct 2009 11:44:36 +0800

(巳时鸡栖于莳，河清定)当印刷物与视频相爱了，你猜会发生什么？

看到在印刷物上出现视频显示，这个东西很有趣，不知是纸媒体的挣扎，还是新媒体的外延。不过这种应用，相信能产生很多新的创意和表现方式，因为我相信，好的材料与好的应用自然能有好的表现，而背后卓越的创意更是价值无限。

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体验营销

Wed, 23 Sep 2009 18:47:19 +0800

（巳时鸡栖于莳，河清定）当体验与营销相爱了，你猜会发生什么？

最近开始梳理与百度十周年有关的内容，个人认为切入点应该从百度搜索的深度体验来，于是先说说体验营销有关的想法。

我一直认为所有的行销概念都不应太复杂，所以我对体验营销的看法是：在产品、服务等消费者的接触点，将品牌或卖点等充分加强仪式感，让消费者与之进行互动及感知。之前GPJ的朋友说，可以用customer journey来概括，个人觉得不应只是journey，而更应该是join in。

如何找体验点？我一直认为，思维方式应该是从消费者出发而不是拍脑门在黑板上列接触点。我们可以想象，消费者在接触我们品牌及产品时，从什么地方会产生体验接触：

例如首先，他们会看到颜色样子、听到名称声音、闻到气味甚至摸到冰凉软硬，这属于感知体验，较为感性，第一印象产生思想认识；

通过新观点、创意、理论等方式进行接触，此时品牌产品传播的创意、表现很重要，这个是思维体验，消费者的兴趣、惊喜会成为判断的依据；

接下来是行为体验，让消费者通过一些富有仪式感的行为过程，让他们进行感知，这个仪式需要与卖点或品牌概念有关。

上面的点都可以使消费者产生情感，我们需要明确的是，希望他们产生的情感是什么。这个情感在满足品牌或卖点时可以翻译成什么，这是体验营销的核心，没有目标的体验是没有价值的。

然而另一个不能忽视的接触途径就是人的管理，不论多好的创意和产品，都需要与人发生关系，而我们的人就是最最的终端，接触点的人的选择至关重要，而其中一个实现人有效管理的方式就是划清考评内容。

最后需要记住的是，任何时候，当一个消费者与商业活动发生关联时，不管多小，都是一个形成印象的机会，这是一个体验的过程。

下篇，我将从09百度技术创新大会谈我对体验营销的想法。

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SONY make.believe

Wed, 16 Sep 2009 14:52:10 +0800

(农历八月初三，己巳冲猪煞东，忌安葬，宜赴任)当行动与精神相爱了，你猜会发生什么？

09年9月，SONY正式发布新品牌slogan。

SONY（ソニー株式会社）的经典早已耳熟能详，在众多日本品牌中SONY也是我个人所爱。SONY公司由熟悉公关及技术开发的两人创办，这点本事就很吸引人，且具前瞻性。在我们感叹苹果ipod、iphone等产品颠覆产业指引产品发展方向时，SONY的WALKMAN、PSP、PS2早已干过这些事情了。

SONY品牌原名“东京通信株式会社”，公司认为在国际化路线上需要有与Dell、IBM相似的品牌名称以便于在全球范围传播推广，于是使用了“sonny”，意思可爱的孩子，但由于此词语在日文词汇发言中有不吉祥的意思，于是改为现在的“SONY”。SONY品牌slogan先后用过“It`s a Sony!”、“Do you dream in Sony?”等，而随着公司发展，SONY终于于今年9月推出最新的全球品牌slogan：make.believe。

新的品牌slogan的推出意在整合SONY娱乐及电子两大板块事业，我们不难想象，如今在SONY的电器普遍进入千家万户时，SONY游戏、音乐等娱乐产品其实已早已融入大众生活，我们总会在不经意间与SONY电子及娱乐发生关系。当我们每次接触“SONY文化”时，如传达的是不同的品牌理念，对于母品牌来说无疑是个伤害，因为消费者不知道哪个才是SONY，SONY意识到了，于是整合的必要也就十分明显了。

make.believe由代表设计、制作、开发、行动等元素组成的make，及由理念、想象力、创意、精神、梦想为元素组合的believe组成，中间的“.（dot）”代表SONY，将其连接。SONY希望通过这个新slogan，传达其先进的产品性。

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